4 leçons de la campagne Best in Travel de Lonely Planet

Page d'atterrissage de Best in Travel de Lonely Planet 2018

Récemment, j’ai eu le plaisir d’assister à l’une des séances de soirée de CIM London: un aperçu du marketing multiplateforme avec Laura Lindsay, directrice des communications mondiales de Lonely Planet.

En prenant pour exemple la campagne phare de Lonely Planet, Best in Travel, Laura a exposé quelques-unes des principales manières dont le géant du contenu de voyage assure le succès du marketing multi-plateformes. Voici un aperçu des quatre points à retenir de la session de Laura.

1. Le choix est la clé

Laura a souligné que Lonely Planet était une entreprise axée sur le contenu - que les voyageurs recherchent l'inspiration de voyage ou un itinéraire détaillé pour leur prochain voyage, Lonely Planet veut être leur première escale de confiance.

Cependant, de nos jours, les consommateurs ne s’attendent pas seulement à pouvoir trouver les informations qu’ils recherchent le plus rapidement possible; ils s'attendent également à pouvoir accéder au contenu sur toutes les plateformes. En d’autres termes, ne supposez pas que vous savez quelle plate-forme fonctionnera le mieux, mais donnez à vos clients le choix du mode d’accès à votre contenu.

La campagne Best in Travel en est un excellent exemple. À l'origine, ce n'était qu'un livre, mais la campagne a maintenant évolué pour couvrir non seulement de multiples canaux - du site Web (en passant - pour rappeler le chemin parcouru par le numérique, consultez la page d'accueil de Lonely Planet en 1996 ci-dessous!), Du livre au mobile. app - mais aussi 15 langues.

La page d’accueil de Lonely Planet en 1996, avec l’aimable autorisation de Wayback Machine

2. Restez fidèle à votre marque et à son histoire

Lonely Planet a la chance d'avoir une belle histoire de marque. Ses cofondateurs, Tony et Maureen Wheeler, ont entrepris la route il y a plus de 40 ans et ont documenté leurs voyages au fur et à mesure, transmettant des pépites utiles aux futurs voyageurs et retournant leurs découvertes. dans un livre - À travers l’Asie à bas prix - et la fondation de Lonely Planet.

L’objectif de la marque est encore valable aujourd’hui: les gens veulent toujours savoir comment faire les choses quand ils voyagent, de préférence avec ceux qui y sont déjà allés. Aujourd'hui, Lonely Planet regroupe plus de 200 écrivains qui effectuent des recherches sur le terrain dans le monde entier et qui fournissent le savoir-faire expert et hautement spécialisé que recherchent les voyageurs.

Lonely Planet s'efforce de rester fidèle aux valeurs de sa marque, qui informent bien sûr Best in Travel, à savoir:

  • Les voyages responsables peuvent être une force pour le bien
  • Ne jamais cesser de chercher à élargir vos horizons
  • Donnez la priorité au voyageur dans tout ce que nous faisons

Son choix de partenaire pour la campagne Best in Travel cette année en témoigne; GoPro est la solution idéale pour la marque, avec un objectif comparable d'élargir ses horizons et de donner la priorité au voyageur.

Ne jamais cesser de chercher à élargir vos horizons

Donnez la priorité au voyageur dans tout ce que nous faisons

Son choix de partenaire pour la campagne Best in Travel cette année en témoigne; GoPro est la solution idéale pour la marque, avec un objectif comparable d'élargir ses horizons et de donner la priorité au voyageur.

De même, la cohérence visuelle de la marque est également essentielle. Regardez n'importe quelle partie de la campagne Best in Travel et vous reconnaîtrez probablement non seulement instantanément la campagne elle-même, mais également la marque Lonely Planet en tant que marque de confiance pour fournir un contenu de haute qualité.

3. Pensez local

Malgré son énorme effort de marketing mondial, la campagne Best in Travel de Lonely Planet parvient également à rester pertinente au niveau local. Laura a souligné l'importance de puiser dans la fierté locale avec la campagne Best in Travel.

Best in Travel obtient une excellente couverture médiatique dans le monde entier - des groupes comme The Guardian, CNN et le New York Times - grâce non seulement à la force de la marque, mais également à la pertinence locale de la campagne. Sans surprise, les villes, pays et régions choisis portent avec fierté les badges recommandés par Lonely Planet et ont hâte de crier à ce sujet. Dans le Los Angeles Times, par exemple, leur couverture a été clairement tournée vers les Amériques, avec le Chili, Détroit et San Juan au centre des préoccupations.

Los Angeles Times couverture de Best in Travel en 2018

4. Obtenir un buy-in interne

En tant que responsable des communications internes et externes de Lonely Planet, Laura comprend bien l’importance d’obtenir l’adhésion interne des campagnes marketing pour leur donner les meilleures chances de succès.

En ce qui concerne Best in Travel, un «Travel Hack» est organisé une fois par an dans l’ensemble de la société. Au cours de l'événement annuel, chaque employé de Lonely Planet - des directeurs exécutifs aux stagiaires - a la possibilité de voter pour un lieu, d'autonomiser les parties prenantes et de susciter un enthousiasme collectif pour la campagne.

De tels processus font partie d’un processus d’itération plus large adopté au cours de la campagne et du marketing de Lonely Planet en général. Effectuer une approche de test et d’apprentissage est essentiel et, comme l’a souligné Laura, vous devez apprendre de ce qui ne fonctionne pas, autant que de ce qui fonctionne.